La publicité créé la demande
La promotion des préparations commerciales pour nourrissons (PCN) a commencé dès la 1ère mise en marché d’un substitut commercial du lait maternel, à la fin du XIXe siècle. Depuis, les stratégies de marketing se sont raffinées et multipliées, entraînant une hausse constante de la consommation des produits visés par le Code international de commercialisation des substituts du lait maternel (le Code). Ces stratégies incluent des publicités émotionnelles, la distribution d’échantillons gratuits dans les cliniques médicales et des collaborations avec du personnel professionnel de la santé, ce qui renforce la confiance des parents dans ces produits. L’omniprésence de ces pratiques marketing a créé un cercle vicieux : plus il y a de publicité, plus l’utilisation des PCN est normalisée, voire idéalisée et plus les ventes augmentent. Plus ils sont consommés, plus ils deviennent visibles dans l’ensemble de la société, plus leur utilisation se banalise, et les ventes continuent de croître.
Parce que les PCN sont nécessaires pour certaines familles, leur disponibilité est essentielle. Cependant, sous l’effet des stratégies promotionnelles intensives, ces produits occupent désormais une place si importante dans notre culture qu’ils sont perçus comme des biens de consommation courante, voire indispensable, ainsi qu’un signe de modernité et d’indépendance des femmes, plutôt que comme des produits qui sont commercialisés avec l’objectif de générer des profits.
Les parents sont ciblés de toute part par l’industrie, notamment à travers les réseaux sociaux où des publicités ciblées et des témoignages d’influenceurs et influenceuses parentaux vantent les mérites de l’alimentation artificielle des nourrissons. Ça va même jusqu’à des applications de grossesse et de suivi de la croissance des bébés qui intègrent des recommandations subtiles pour l’utilisation des produits commercialisés par l’éditeur de l’application, tentant d’influencer ainsi les décisions des parents dès le début de leur parcours. Ce type de marketing ne se limite pas aux publicités classiques ; elles s’insinuent également dans les espaces numériques, renforçant l’idée que ces produits sont essentiels. Comme l’indique l’Organisation mondiale de la Santé (OMS) : « la commercialisation des substituts de lait maternel n’a pas les mêmes conséquences que celle d’articles courants comme le shampooing, les chaussures ou les réfrigérateurs. »
Tel que lu dans Les dessous du marketing de l’alimentation des tout-petits , le marché des substituts de lait maternel est extrêmement lucratif et florissant ; alors que les ventes mondiales représentaient 1,5 milliard de dollars en 1978, elles ont atteint 55,6 milliards en 2019 (Baker et al., 2021). Les fabricants investissent des sommes colossales dans le marketing et la promotion de leurs produits, équivalant à environ 10 % de leurs revenus, soit un budget annuel de plus de 4 milliards de dollars (Baker et al., 2016). Toutes les plateformes de communication susceptibles de joindre directement les parents ont été investies, des médias traditionnels aux médias numériques (J. Harris et al., 2016).
Le Code adopté par l’OMS, dont le Canada est signataire, vise justement à protéger les familles des pressions commerciales en interdisant toute publicité et promotion. Si le marketing persiste aujourd’hui, c’est uniquement parce que le Code n’est pas appliqué, c’est pourquoi l’Alliance pour la protection des nourrissons demande que le gouvernement canadien adopte des lois et règlements concernant les produits visés par le Code.